Réduire les risques liés au marché

Pour répondre à ces préoccupations, et sur la base de plus de 80 interventions, BM & S a mis en place une démarche en 4 étapes : la segmentation des marchés, la taille de ces marchés, les facteurs d’évolution et le positionnement concurrentiel.

Identification de niches

La loi des 80/20 s’applique aux marchés.

L’analyse très fine de l’activité de l’entreprise montre que des activités marginales en CA ont souvent des rentabilités supérieure. Une entreprise peut être sur une niche sans s’en douter et donc ne pas exploiter cette opportunité.

Sur tous les projets de développement ou d’acquisition, les principales questions qui se posent sont :

  • Le business plan envisagé est-il crédible ?
  • Comment se positionne l’entreprise/le produit sur le marché ? face à la concurrence ?
  • Quels sont les facteurs de risques ?

Pour répondre à ces préoccupations, et sur la base de plus de 80 interventions, BM & S a mis en place une démarche en 4 étapes :

  • La segmentation des marchés
  • La taille de ces marchés
  • Les facteurs d’évolution
  • Le positionnement concurrentiel
PDF icon La réduction des risques

Démarche en 4 étapes

Etape 1

La segmentation : identification des marchés de niches

Le processus de segmentation est absolument essentiel. Il peut sembler simple, mais une appréciation inadéquate peut avoir pour conséquence un échec commercial.

Un segment de marché est caractérisé par :

  • Une offre homogène
  • Des facteurs clefs de succès particuliers

C’est à ce stade que l’on identifie les niches

Etape 2

La quantification

L’évaluation d’un segment de marché ou d’un marché de niche permet de donner à l’entreprise des indications sur son potentiel d’activité, (business plan) , mais aussi sur son positionnement (part de marché).

Par nature ces marchés étant très peu analysés, il n’existe, sauf cas particulier, aucune base de donnée accessible, ou alors peu complète.

Les seules sources d’informations potentielles proviennent :

  • Des intervenants (concurrents directs/indirects)
  • Des utilisateurs (distribution et clients finaux)
  • Des fournisseurs

BM & S a développé une méthodologie d’approche permettant de recueillir ces informations, et donne sur ces marchés particuliers une fourchette estimative (valeur/ volume).

Cette analyse quantitative permet aussi de déterminer le potentiel de croissance sur ce produit.

Ex : Évaluation du marché français de la tringle à penderie (2007)

Etape 3

Le potentiel d’évolution

La réduction du risque de l’investisseur passe par une connaissance de la prospective d’évolution des segments.

Un segment générique peut être mature, alors que les marchés de niches au sein de ce segment peuvent connaître des évolutions très contrastées.

Cette évaluation de la prospective passe par une triple analyse :

L’analyse de l’évolution des marchés support

C’est l’identification des marchés de référence, dont le marché niche est une déclinaison, et son analyse prospective.

L’analyse de l’environnement concurrentiel

Quelle est l’évolution de la concurrence directe et indirecte, et les risques de substitution ?

L’analyse vue par les distributeurs/prescripteurs

Ceux-ci ont une vision élargie de l’usage prospectif du produit considéré

Ex : quel est le potentiel de croissance dans le secteur du courtage d’assurance par approche ciblée ( 2006)

Etape 4

Le positionnement concurrentiel

Le positionnement concurrentiel est une étape essentielle qui permet à l’entreprise de pouvoir se comparer à ses concurrents

BM & S a une approche particulière sur les outils de mesure

  • Une démarche classique de mesure de performance
    • Cette analyse permet de définir les normes du segment de marché (productivité, efficacité, rentabilité) et de positionner l’entreprise face aux concurrents
  • Une analyse particulière sur la maîtrise des facteurs clefs de succès, qui permet d’identifier les critères qualitatifs de performance tels que perçus par les clients, spécifiques à chaque segment de marché, et de positionner l’entreprise dans la maîtrise qu’elle a de ces FCS.